리포트에 속지 않는 법, 대행사 보고서 검증 항목 다섯

앞서 대행사를 세 번 바꾼 원장님 이야기에서 두 번째 이별의 원인이 보고서였습니다. 매달 오는 PDF 는 그럴듯했는데 실제 숫자와 달랐던 것. 이런 일을 겪지 않으려면 광고주가 원본을 직접 열 수 있어야 하고, 볼 곳은 5군데면 됩니다.

보고서 숫자와 원본 숫자가 맞나요

1. 보고서 숫자와 원본 숫자 대조. 보고서의 유입·노출·클릭을 서치콘솔과 애널리틱스 원본 화면에서 같은 기간으로 직접 조회해 봅니다. 숫자가 다르면 어느 화면의 어떤 기간을 집계했는지 물어보세요. 두 도구의 숫자는 원래 다르기 때문에, 어느 쪽을 쓰는지 명시하지 않은 보고서는 그것부터가 문제입니다.

대조는 세 가지를 맞춰 놓고 시작해야 말이 통합니다. 기간의 시작일과 종료일, 대상 속성이나 도메인, 그리고 지표의 이름입니다. 노출과 방문과 세션은 서로 다른 것을 세는 말인데, 보고서에서 "유입"이라는 한 단어로 뭉뚱그려지는 일이 잦습니다. 같은 조건으로 맞춘 뒤에도 숫자가 벌어진다면 그때부터가 질문할 자리입니다.

늘어난 유입은 어디에서 왔나요

2. 유입의 출처 구성. 전체 유입이 늘었다는 보고서에서 검색 유입만 따로 보면 제자리인 경우가 있습니다. 늘어난 것이 광고 유입이거나, 심하면 의미 없는 해외 봇 트래픽인 경우도 있고요. 애널리틱스에서 채널별 유입을 열어 검색(organic)만의 추세를 확인합니다.

봇 트래픽이란 사람이 아니라 프로그램이 페이지를 열어 남긴 기록을 말합니다. 이 기록이 섞이면 그래프는 올라가는데 문의는 그대로인 달이 만들어집니다.

보고된 검색어를 손님이 실제로 치나요

3. 순위 보고의 검색어 품질. "10개 검색어 1페이지 달성" 같은 보고에서 그 검색어들을 직접 검색창에 쳐 보세요. 확인할 건 두 가지입니다. 진짜 그 순위인지, 그리고 그 검색어를 손님이 실제로 치는지. 아무도 안 치는 검색어의 1위는 보장하기 쉬운 만큼 의미도 없습니다.

검색어가 실속 있는지 가르는 기준은 세 가지로 잡으면 충분합니다. 우리 손님이 상담 전화에서 쓰는 말인가, 그 말로 검색했을 때 나오는 결과가 우리가 파는 것과 같은가, 그리고 그 자리에 우리 페이지가 실제로 보이는가. 셋 중 하나라도 어긋나면 순위 숫자는 있어도 문의로 이어지지 않습니다.

유입이 늘 때 문의도 늘었나요

4. 문의와의 연결. 유입 그래프가 오르는 동안 문의도 늘었는지. 이건 대행사 데이터가 아니라 우리 전화기가 원본입니다. 출처를 묻는 수기 기록이 있다면 "검색 보고 왔다"는 문의 수와 보고서의 성과 주장을 나란히 놓을 수 있습니다.

두 선이 벌어지는 달에는 먼저 계절과 휴일을 확인합니다. 업종에 따라 비수기가 있고, 명절이 낀 달은 유입과 문의가 함께 내려앉습니다. 그런 사정이 없는데도 유입만 오르고 전화기가 조용하면 유입의 종류를 의심하는 편이 순서에 맞습니다.

발행했다는 글이 실제로 있나요

5. 콘텐츠 실물 확인. "콘텐츠 월 8건 발행" 보고라면 그 8건의 주소를 받아서 두 가지를 봅니다. 실제로 있는지, 그리고 읽을 만한지. 특히 키워드만 갈아 끼운 판박이 글이 아닌지는 두 편만 나란히 읽어 보면 바로 드러납니다.

주소를 받았다면 색인 여부까지 같이 보는 편이 좋습니다. 페이지 색인 생성 보고서에서 그 주소들이 색인된 쪽에 있는지 확인하면, 발행은 됐지만 검색에는 없는 글이 걸러집니다. 네이버 쪽은 서치어드바이저에서 수집과 반영 상태를 따로 봐야 합니다.

검증의 목적은 적발이 아닙니다

받아 보는 양식 자체를 바꾸고 싶다면 한 장짜리 월간 보고 구성을 그대로 요청해도 됩니다. 다섯 항목이 다 맞아떨어지는 대행사라면, 이 검증은 그쪽의 성실함을 확인해 주는 절차가 됩니다. 좋은 대행사일수록 광고주가 원본을 보는 걸 반깁니다. 자기 일이 숫자로 증명되니까요.

질문을 던진 뒤에는 답의 모양을 봅니다. 같은 질문에도 답은 여러 갈래로 돌아옵니다.

반대로 검증을 불편해하는 신호들, 그러니까 원본 접근 권한을 미루고 보고서 형식을 자주 바꾸고 질문에 전문용어로 답하는 것이 쌓인다면, 보고서가 아니라 관계를 검토할 때입니다.

다만 이 다섯 가지로 대행사의 실력까지 재지는 못합니다. 여기서 걸러지는 것은 숫자가 부풀려졌는지 여부이고, 같은 기간에 더 나은 선택지가 있었는지는 다른 문제입니다. 검증이 끝난 자리에서야 그 논의를 시작할 수 있다는 정도가 이 절차의 몫입니다.