순위 변동에 일희일비하지 않는 법, 정상 변동폭의 크기

검색 순위를 매일 확인하는 사장님들이 있습니다. 어제 3위였는데 오늘 5위라며 아침부터 연락이 오기도 하고요. 그 마음은 이해하지만, 먼저 알아야 할 사실이 있습니다. 순위는 고정된 등수가 아니라 매일 조금씩 오르내리는 범위이고, 그래서 판단 기준도 하루가 아니라 2주입니다.

순위가 원래 흔들리는 이유

같은 검색어라도 검색하는 사람의 위치, 기기, 검색 이력에 따라 결과가 조금씩 다릅니다. 구글이 매일 크고 작은 실험을 돌리기도 하고요. 그래서 서치콘솔의 순위 지표 이름도 "평균 게재순위"입니다. 애초에 평균으로만 말할 수 있는 값이라는 뜻입니다.

평균 게재순위란 그 검색어로 노출된 모든 경우의 순위를 더해 나눈 값을 말합니다. 한 사람에게 보인 화면이 아니라 여러 화면의 평균이므로, 소수점이 붙어 나오는 것도 자연스럽습니다. 구글이 검색 결과를 만드는 방식을 설명하면서 위치와 기기에 따라 결과가 달라진다고 밝혀 둔 부분이 이 값의 성격을 그대로 말해 줍니다.

순위대별 정상 범위는 얼마나 다른가요

경험적으로 중위권(5~15위)의 검색어는 하루하루 2~3계단씩 오르내리는 게 정상입니다. 상위권(1~3위)은 상대적으로 안정적이고, 20위 밖은 5~6계단씩도 움직입니다. 순위가 낮을수록 변동폭이 크다는 것만 기억해도 불필요한 걱정의 절반이 사라집니다.

같은 3계단이라도 어디서 움직였는지에 따라 뜻이 다릅니다. 2위에서 5위로 내려간 3계단은 클릭에 바로 닿지만, 25위에서 28위로 내려간 3계단은 애초에 클릭이 거의 없던 자리 안에서의 이동입니다. 순위 숫자만 보고 놀라기 전에 그 검색어가 어느 대역에 있었는지를 먼저 봅니다.

그냥 흔들린 건지, 진짜 떨어진 건지 구분하는 법

조치가 필요한 하락인지 판단하는 실용적인 기준은 두 가지입니다.

기간. 하루 이틀 빠진 건 무시해도 됩니다. 2주 넘게 이어지면 진짜 하락입니다. 서치콘솔 실적 보고서에서 그 검색어의 순위 그래프를 4주 범위로 놓고 보면, 흔들리면서 제자리인지 계속 내려가는 중인지 눈으로 구분됩니다.

동반 지표. 순위만 빠졌는지, 노출과 클릭도 같이 빠졌는지 봅니다. 순위가 2계단 내려갔는데 클릭이 그대로라면 실제 피해가 없는 것이니 손댈 필요가 없습니다. 반대로 순위는 비슷한데 클릭만 줄었다면 그건 순위 문제가 아니라서 유입 감소를 점검하는 순서의 클릭률 항목으로 가야 합니다.

자주 오는 상황을 두 기준으로 갈라 두면 판단이 빨라집니다.

2주를 기다리는 동안 무엇을 하나요

기다린다는 말이 손을 놓는다는 뜻은 아닙니다. 판단에 필요한 재료를 그동안 모아 둡니다.

• 그 검색어의 노출과 클릭을 주 1회 같은 요일에 적습니다
• 검색 결과 첫 화면을 갈무리해 둡니다. 2주 뒤 무엇이 달라졌는지 비교할 기준이 됩니다
• 사이트에 손댄 날과 내용을 한 줄로 남깁니다. 원인을 찾을 때 가장 먼저 보게 되는 기록입니다
• 같은 주제의 다른 검색어도 함께 내려갔는지 확인합니다. 여러 검색어가 같이 움직였다면 글 한 편의 문제가 아닙니다

2주가 지났을 때 이 네 줄이 있으면 원인 후보가 두세 개로 좁혀집니다. 없으면 그때부터 처음부터 뒤져야 합니다.

확인 주기를 정해 두는 이유

주 1회, 요일을 정해서 같은 검색어 묶음을 확인하는 방식을 권합니다. 주기를 정해 두면 비교가 항상 일주일 단위라 잔 흔들림이 걸러지고, 매일 보는 습관이 만드는 과잉 대응도 사라집니다.

확인할 검색어 묶음을 미리 정해 두는 것도 같은 이유입니다. 전체 검색어를 매번 훑으면 어딘가는 반드시 내려가 있고, 그중 하나가 눈에 걸리면 그날의 판단이 그 하나에 끌려갑니다.

어떤 자로 재야 하나요

순위를 재는 방법이 여러 가지라 값도 여러 개가 나옵니다. 어느 하나가 맞고 나머지가 틀린 것이 아니라, 재는 자리가 다릅니다.

추세를 볼 때는 서치콘솔 실적 보고서의 값 하나로 통일하는 편이 낫습니다. 자를 섞어 쓰면 오르내림의 절반이 자를 바꾼 탓입니다. 국내 검색은 엔진마다 결과가 다르므로 빙 웹마스터도구 같은 다른 창구의 순위는 별도로 봅니다.

하락이 확정되면 무엇부터 보나요

2주가 지나 이동이 확인됐다면 순서가 있습니다. 글부터 고치는 것은 이 순서의 마지막입니다.

1. 그 검색어로 직접 검색해 우리 위로 올라온 페이지를 확인합니다
2. 올라온 페이지가 우리 글에 없는 무엇을 담고 있는지 적습니다
3. 같은 기간 우리 쪽에 무슨 변경이 있었는지 기록과 맞춰 봅니다
4. 셋 다 해당 없으면 검색 결과 화면의 구성이 바뀐 것은 아닌지 봅니다

원인을 못 찾은 채로 손대는 것과, 원인을 하나로 좁힌 뒤 손대는 것은 결과가 다릅니다. 앞의 경우에는 무엇이 효과가 있었는지도 끝내 알 수 없습니다.

왜 손대는 쪽이 더 위험한가요

과잉 대응이 실제 피해를 만들기도 합니다. 이틀 순위가 빠졌다고 멀쩡한 글의 제목과 본문을 뜯어고치면, 구글은 바뀐 페이지를 다시 평가해야 하고 그 과정에서 진짜 하락이 오기도 합니다. 잘 있는 글을 흔드는 것이야말로 순위를 흔드는 가장 확실한 방법입니다.

되돌릴 기준이 사라지는 것도 문제입니다. 제목, 본문, 내부 링크를 한꺼번에 바꾸면 순위가 오르든 내리든 어느 손질 때문인지 알 수 없습니다. 손댈 때는 한 번에 한 가지만 바꾸고, 다음 주기까지 결과를 봅니다.

순위는 하루 단위가 아니라 월 단위로 보는 것. 그렇게만 바꿔도 일희일비할 일의 대부분은 애초에 판단할 거리가 아니게 됩니다.

순위 하나로는 무엇을 알 수 없나요

정상 범위라는 기준은 판단을 도와주는 자일 뿐, 이것만으로는 부족합니다. 순위가 제자리인데 문의가 줄어드는 경우도 있고, 순위가 올랐는데 매출은 그대로인 경우도 있습니다. 순위는 사람이 우리 글까지 오는 길의 한 구간을 보여 줄 뿐이라서, 그 앞뒤 구간은 다른 값으로 봐야 합니다.

수요 자체가 줄어든 경우도 순위와 헷갈립니다. 계절을 타는 업종이라면 검색량이 빠지는 달에 노출과 클릭이 함께 줄어드는데, 이때 순위는 멀쩡합니다. 이런 달에는 검색어의 1년 곡선을 먼저 확인하고 나서 판단합니다.