유입이 줄었을 때 원인을 찾는 순서

유입 그래프가 꺾이면 누구나 순위부터 의심합니다. 그런데 순위는 네 가지 원인 중 하나일 뿐이고, 확인 비용이 제일 싼 원인부터 지워 가는 쪽이 빠릅니다. 순서는 계절, 색인, 순위, 클릭률입니다.

이 순서에는 근거가 있습니다. 앞의 둘은 화면 두어 개만 열면 30분 안에 판정이 끝나고, 뒤의 둘은 검색어를 하나씩 뜯어봐야 해서 오래 걸립니다. 싼 확인을 먼저 끝내야 비싼 확인에 쓸 시간이 남습니다.

확인을 시작하기 전에 무엇을 맞춰야 하나요

기간부터 맞춥니다. 하루 이틀의 오르내림은 원인이 아니라 잡음인데, 잡음을 원인으로 착각하면 그 뒤의 판단이 전부 어긋납니다.

• 최소 2주, 가능하면 4주 단위로 끊어서 봅니다
• 하락 이후 기간과 같은 길이의 직전 기간을 짝으로 놓습니다
• 그 사이에 우리가 손댄 일을 먼저 적습니다. 주소 변경, 서버 이전, 글 삭제, 템플릿 교체가 해당합니다

손댄 일을 미리 적어 두는 이유는 순서를 지키기 위해서입니다. 확인 도중에 기억이 나면 그때부터 그것만 파게 되고, 나머지 세 원인은 확인도 못 한 채 남습니다.

1. 계절, 작년 같은 달과 비교했나요

제일 흔하고 제일 억울한 원인입니다. 이사 업종은 겨울에, 에어컨 청소는 봄가을에 검색량 자체가 줄어듭니다. 우리가 뭘 잘못한 게 아니라 검색하는 사람이 줄어든 겁니다.

확인은 두 가지로 합니다.

• 서치콘솔 실적 보고서에서 기간을 작년 같은 달과 겹쳐 봅니다
• 네이버 데이터랩에서 대표 검색어의 연간 곡선을 봅니다

작년에도 이맘때 빠졌다면 원인 찾기는 여기서 끝납니다. 개설 1년이 안 돼 작년 자료가 없는 경우에는 데이터랩 곡선만으로 판단합니다. 우리 사이트의 유입선과 그 업종의 검색량 곡선이 같은 모양으로 내려갔다면 계절로 보고 다음 달을 기다리는 편이 낫습니다.

2. 색인, 페이지 수가 줄지 않았나요

리뉴얼, 주소 변경, 서버 이전 뒤에 자주 생기는 문제입니다. 색인 생성 보고서에서 색인된 페이지 수 그래프가 하락 시점 근처에서 꺾였는지 봅니다. 세 가지 기본 숫자 중 하나라서 평소에 적어 뒀다면 비교가 바로 됩니다.

색인 수가 줄었다면 순위를 볼 필요도 없습니다. 페이지가 검색 대상에서 빠진 것이니, 어떤 사유로 빠졌는지부터 찾아야 합니다.

여기서 갈림길이 하나 있습니다. 색인 수는 그대로인데 유입만 빠진 경우와, 색인 수가 같이 빠진 경우는 다음 행동이 아예 다릅니다.

• 색인 수가 같이 빠졌다면 사유별 목록을 열고 그날 이후에 늘어난 사유를 찾습니다
• 색인 수가 그대로라면 이 원인은 지우고 3번으로 넘어갑니다
• 색인 수가 오히려 늘었는데 유입이 빠졌다면 얇은 페이지가 대량으로 붙은 것은 아닌지 확인합니다

3. 순위, 전체가 아니라 검색어별로 봅니다

여기까지 왔다면 실적 보고서에서 검색어 탭을 열고, 하락 전후 기간을 비교해서 어느 검색어의 노출·순위가 빠졌는지를 봅니다. 전체 평균 순위만 보면 안 됩니다. 검색어 하나가 크게 빠져도 평균은 조금만 움직여서, 범인이 가려집니다.

이때 하루 이틀의 오르내림은 정상 변동폭 안이라 세지 않습니다. 특정 검색어만 2주 넘게 빠졌다면 그 검색 결과를 직접 열어 봅니다. 우리보다 잘 쓴 글이 올라왔는지, 검색 결과 형태 자체가 바뀌었는지가 눈으로 확인됩니다.

검색어별로 보면 하락의 모양도 갈립니다. 아래 세 모양은 대응이 서로 다릅니다.

• 검색어 하나만 크게 빠짐: 그 검색어를 맡은 페이지 한 장의 문제입니다
• 여러 검색어가 조금씩 빠짐: 사이트 전반의 평가가 움직인 경우에 가깝습니다
• 노출은 그대로인데 순위만 밀림: 경쟁 페이지가 새로 올라왔을 가능성이 큽니다

4. 클릭률, 노출은 그대로인데 클릭만 줄어든 이유

노출과 순위가 그대로인데 클릭이 줄었다면, 검색 결과 화면에서 우리 자리의 값어치가 변한 겁니다. 대표적인 경우가 위에 AI 요약이나 광고, 지도 묶음이 새로 끼어든 것입니다. 순위표의 3위는 그대로인데 실제 화면에서는 한 화면 아래로 밀린 상태입니다.

이 변화는 우리가 통제할 수 없습니다. 그래서 대응은 두 갈래로 좁혀집니다.

• 제목과 설명문을 더 눌러 보고 싶게 다듬습니다
• AI 요약 쪽에 인용되는 자리를 따로 노립니다

네 가지를 다 지웠는데도 원인이 안 잡히면

여기까지 왔는데 네 칸이 전부 정상으로 나오는 경우가 있습니다. 그때는 원인을 못 찾은 것이지 원인이 없는 것이 아니라고 봐야 합니다. 다만 더 파기 전에 확인할 자리가 남아 있습니다.

• 유입 자체가 아니라 문의만 줄어든 것은 아닌지, 경로별 숫자를 나눠 봅니다
• 서치콘솔과 방문 분석의 집계 시점이 달라 생긴 차이는 아닌지 대조합니다
• 특정 주소 몇 개만 빠졌다면 URL 검사 도구로 그 주소의 현재 상태를 직접 읽습니다

이 점검표는 검색 쪽 원인만 다룹니다. 광고 예산, 계절 행사, 경쟁사 프로모션처럼 검색 밖에서 온 변화는 이 순서로 잡히지 않습니다. 그런 경우에는 검색 유입선과 전체 매출선을 나란히 놓고 어느 쪽이 먼저 꺾였는지부터 보는 편이 빠릅니다.

순서가 주는 것

이 순서의 가치는 속도보다 확정에 있습니다. 계절을 지우지 않고 순위를 고치면, 다음 달에 유입이 돌아왔을 때 그게 수리 덕인지 성수기 덕인지 영영 알 수 없습니다. 하나씩 지워야 다음 달의 판단이 쌓입니다.