순위는 올랐는데 문의가 없습니다, 검색 의도가 어긋난 겁니다
순위와 매출은 다른 값입니다. 검색어에 담긴 네 가지 의도와 각 의도에 맞는 페이지 형태, 어긋났을 때 나타나는 신호를 정리했습니다.
순위는 수단이고 문의는 결과인데, 둘 사이에 '검색 의도'가 끼어 있습니다. 이 단계를 건너뛰면 1위를 해도 아무 일이 안 일어납니다. 실제로 자주 나오는 상황이 있습니다. 대행사가 순위표를 보내 오고, 숫자는 다 올라 있는데 전화는 그대로입니다.
거짓말을 한 게 아닐 수 있습니다. 순위는 진짜로 올랐고, 다만 그 검색어를 치는 사람이 살 생각이 없었을 뿐입니다.
검색어에는 어떤 의도가 담기나요
크게 넷입니다. 같은 업종 안에서도 검색어마다 갈립니다.
| 의도 | 검색어 예시 | 이 사람은 지금 | 맞는 페이지 |
|---|---|---|---|
| 정보 | 누수 원인 종류 | 알아보는 중 | 설명 글 |
| 비교 | 누수탐지 업체 비교 | 고르는 중 | 비교표·기준 |
| 거래 | 누수탐지 견적 | 부르려는 중 | 견적·연락 |
| 위치 | 김포 누수탐지 | 지금 급함 | 지역·연락처 |
아래로 갈수록 문의로 이어질 확률이 높고, 대신 검색량이 적고 경쟁이 셉니다. 위로 갈수록 검색량은 많은데 바로 문의가 되지는 않습니다.
문제는 검색량이 많은 쪽이 눈에 띈다는 것입니다. 그래서 '누수 원인 종류' 같은 검색어에 자원을 몰고, 1위를 하고, 문의가 없어서 당황합니다. 그 검색어를 친 사람은 애초에 업체를 부를 단계가 아니었습니다.
두 검색어의 수요 차이가 어느 정도인지 궁금하면 네이버 데이터랩 검색어 트렌드에 나란히 넣어 보세요. 상대값이라 절대 검색량은 안 나오지만, 어느 쪽이 몇 배 규모인지는 잡힙니다. 다만 거기서 확인되는 건 수요 크기이지 의도가 아니라, 문의로 이어질지 여부는 따로 봐야 합니다.
의도가 어긋나면 어떤 신호가 나오나요
숫자에 티가 납니다.
| 증상 | 대개의 원인 |
|---|---|
| 노출은 많은데 클릭이 없음 | 제목이 그 질문에 답하는 형태가 아님 |
| 클릭은 있는데 바로 나감 | 들어와 보니 원하던 종류의 페이지가 아님 |
| 오래 읽는데 문의가 없음 | 내용은 맞는데 의도 자체가 정보 단계 |
| 순위가 오르다 다시 떨어짐 | 들어온 사람들이 만족 못 한 신호가 쌓임 |
세 번째가 가장 흔하고 가장 오해받습니다. 글은 잘 썼고 사람도 잘 읽는데 문의가 없으면 "글이 부족한가" 싶어 더 길게 쓰게 됩니다. 그런데 원인이 글이 아니라 검색어 선택이라 아무리 고쳐도 안 바뀝니다.
의도는 어떻게 확인하나요
추측하지 마세요. 그 검색어를 직접 검색해서 상위 열 개가 어떤 형태인지 보면 됩니다.
검색 엔진은 이미 그 검색어의 의도를 판단해서 결과를 고르고 있습니다. 상위가 전부 설명 글이면 그 검색어는 정보 의도로 분류된 겁니다. 거기에 판매 페이지를 올려서 이기려고 하면, 이기기도 어렵고 이겨도 사람이 안 남습니다.
확인 순서는 이렇습니다.
- 목표 검색어를 실제로 검색합니다
- 상위 10개의 형태를 셉니다 (설명 글 / 비교 / 판매 / 지역)
- 가장 많은 형태가 그 검색어의 의도입니다
- 우리 페이지가 그 형태인지 봅니다
- 다르면 페이지를 바꾸거나 검색어를 바꿉니다
5번에서 대부분 검색어를 바꾸는 쪽이 빠릅니다. 검색 엔진의 판단을 뒤집는 것보다 우리가 옮기는 게 쉽습니다. 상위가 전부 대형 매체일 때 어디로 옮기는지는 정수기 렌탈 대리점 사례에 실제 과정을 적어 뒀습니다.
그러면 정보성 검색어는 버리나요
아닙니다. 역할을 다르게 잡으면 됩니다.
정보 검색어의 자리는 "지금 문의를 받는 곳"이 아니라 "나중에 필요할 때 떠오르는 곳"입니다. 누수 원인을 검색해서 우리 글을 읽은 사람이, 두 달 뒤 실제로 물이 샜을 때 어디에 전화할지가 여기서 갈립니다.
그래서 정보성 글은 평가 기준을 다르게 둬야 합니다.
| 정보성 글 | 거래성 글 | |
|---|---|---|
| 볼 숫자 | 노출·체류·재방문 | 문의·통화 |
| 효과가 나는 시점 | 몇 달 뒤 | 바로 |
| 성공 기준 | 기억에 남았는가 | 전화했는가 |
같은 잣대로 재면 정보성 글은 항상 실패로 보입니다. 그리고 실패로 판정하면 끊게 되는데, 끊으면 몇 달 뒤에 올 것도 같이 사라집니다.
순위 말고 봐야 할 나머지 절반
의도를 맞춰도 색인이 안 되면 애초에 순위가 없습니다. 그리고 의도에 맞는 글을 써도 키워드만 반복하면 읽는 사람이 남지 않습니다. 순서가 있습니다. 색인, 노출, 클릭, 의도 일치, 문의 순입니다.
어느 단계에서 막혔는지는 매달 봐야 할 숫자 세 개를 나란히 놓고 봐야 알 수 있습니다. 한 숫자만 보면 진단이 안 됩니다.
정리
순위와 문의 사이에는 검색 의도가 있습니다. 검색어마다 담긴 의도가 다르고, 정보 의도의 검색어는 1위를 해도 바로 문의가 되지 않습니다. 의도는 추측할 게 아니라 그 검색어를 직접 검색해 보면 나옵니다.
확인은 오래 걸리지 않습니다. 지금 1위인 검색어 하나를 골라 직접 검색해서 상위 10개의 형태를 세어 보세요. 우리 페이지가 그 형태와 다르면 원인은 거기입니다.
사장님들께 가장 자주 받는 질문부터 다룹니다. 답이 갈리는 자리는 추측으로 넘기지 않고, 직접 확인한 만큼만 적습니다.