소제목을 질문으로 쓰는 이유, 사람과 AI 가 같은 걸 찾습니다

같은 내용의 소제목 두 개를 놓고 비교해 보겠습니다.

"위약금 관련 안내"와 "중도 해지하면 위약금이 얼마나 나오나요". 정보는 같습니다. 그런데 검색으로 들어온 독자가 스크롤을 내리다 멈추는 쪽은 뒤쪽입니다. 자기가 방금 검색창에 친 문장과 닮았기 때문입니다.

사람은 소제목을 어떻게 읽나요

검색으로 들어온 독자는 첫 줄부터 읽지 않습니다. 소제목만 훑으면서 자기 질문이 있는 곳을 찾고, 찾으면 그 문단만 읽습니다. 소제목이 "안내", "관련 정보", "참고사항" 같은 말로 돼 있으면 어디에 답이 있는지 알 수 없으니 그냥 나갑니다.

소제목의 역할은 안내판입니다. 안내판에는 목적지 이름이 적혀 있어야지, "길 안내"라고만 적혀 있으면 아무도 못 찾습니다.

훑는 동작은 대개 세 단계로 끝납니다.

• 소제목만 세로로 훑습니다
• 자기 질문과 가장 닮은 줄에서 멈춥니다
• 그 아래 두세 문장을 읽고 남을지 나갈지 정합니다

세 단계에 걸리는 시간은 1초가 채 안 됩니다. 그래서 소제목이 질문이어도 바로 아래에 답이 없으면 결과는 같아집니다. 질문형 소제목은 멈추게 하는 장치일 뿐이고, 붙잡는 일은 그 아래 첫 문장이 합니다.

AI 는 소제목을 어떻게 읽나요

AI 답변엔진은 페이지를 통째로 쓰지 않고 문단 단위로 잘라서 씁니다. 이때 소제목이 질문이고 바로 아래 문단이 그 답이면, 질문과 답이 한 덩어리로 깔끔하게 잘립니다. 인용하기 좋은 모양입니다. 챗GPT 가 어떤 글을 가져가는지 뜯어 보면 이 구조가 반복적으로 보입니다.

사람이 찾기 좋은 소제목과 AI 가 잘라 쓰기 좋은 소제목이 같은 모양이라는 것. 질문형 소제목이 유리한 이유는 이 겹침 하나로 설명됩니다.

구글이 안내하는 방향도 검색엔진이 아니라 사람을 먼저 두라는 쪽입니다. 유용한 콘텐츠 만들기 문서에 그 기준이 정리돼 있는데, 읽는 사람이 원하는 답을 찾기 쉬운 구조인지를 스스로 점검하라는 항목이 들어 있습니다. 질문형 소제목은 그 점검을 통과하는 가장 싼 방법입니다.

평서형 소제목을 어떻게 바꾸나요

바꾸기 전과 뒤를 나란히 놓으면 차이가 분명해집니다.

요령은 다섯 가지입니다.

1. 글에서 다루는 내용을 손님의 질문 문장으로 되돌려 보세요. "비용 안내"가 아니라 손님이 뭐라고 묻는지. "철거까지 하면 얼마 나와요?"라면 그게 소제목입니다.
2. 질문 소제목 바로 아래 첫 문장에서 답을 끝내세요. 답을 문단 끝으로 미루면 질문만 걸어 놓고 답은 안 준 셈입니다. 결론을 앞에 두는 원리가 문단 안에서도 그대로 적용됩니다.
3. 한 소제목에 한 질문만. 두 가지를 묶으면 잘라 쓸 수 없는 덩어리가 됩니다.
4. 다 바꾸지는 마세요. 글 하나에 질문 소제목 2~3개면 충분합니다. 소제목 6개가 전부 물음표로 끝나는 글은 사람 눈에도 설문지처럼 보입니다. FAQ 를 모든 글에 붙이면 역효과인 것과 같은 이유입니다.
5. 손님이 쓰는 단어를 그대로 남기세요. 업계에서만 쓰는 말로 다듬으면 검색창에 들어가는 문장과 멀어집니다. "철거"를 "해체 작업"으로 고치는 순간 그 소제목은 아무도 찾지 않는 줄이 됩니다.

손님의 질문은 어디서 가져오나요

머리로 지어내면 대개 빗나갑니다. 이미 기록으로 남아 있는 곳을 먼저 훑는 편이 정확합니다.

• 상담 전화 메모와 채팅 상담 기록
• 문의 폼에 손님이 직접 적어 넣은 문장
• 서치콘솔 실적 보고서의 검색어 탭에 뜬 실제 검색어
• 네이버 데이터랩에서 확인한 대표 검색어의 표현 차이

앞의 둘은 말로 물은 문장이고, 뒤의 둘은 검색창에 친 문장입니다. 둘은 길이가 다릅니다. 말은 길고 검색어는 짧습니다. 소제목에는 말로 물은 문장을 조금 줄여서 쓰는 정도가 맞습니다. 검색어를 그대로 붙이면 소제목이 아니라 키워드 나열이 됩니다.

질문형으로 쓰면 안 되는 자리도 있나요

있습니다. 다음 네 자리에서는 평서형이 낫습니다.

• 글의 결론이나 정리 섹션. 질문으로 열면 결론이 유예된 것처럼 읽힙니다
• 절차를 순서대로 늘어놓는 섹션. 번호와 동사가 더 잘 보입니다
• 독자가 궁금해하지 않는 배경 설명. 없는 질문을 만들어 붙이는 꼴이 됩니다
• 이미 앞 소제목에서 물은 것을 다시 묻는 자리. 같은 질문이 두 번 나오면 둘 다 힘을 잃습니다

이 글의 소제목도 절반은 평서형입니다. 그 정도가 적당한 비율입니다.

바꾼 뒤에는 무엇으로 확인하나요

소제목을 고치는 일은 순위를 직접 올리는 작업이 아닙니다. 읽는 사람이 답을 빨리 찾게 하고, 잘라 쓰기 좋은 모양을 만드는 작업입니다. 그래서 확인도 순위표가 아닌 곳에서 합니다.

• 실적 보고서에서 그 글의 클릭률이 4주 전과 어떻게 달라졌는지 봅니다
• 고친 글과 안 고친 글을 나눠 놓고 같은 기간으로 견줍니다
• 답변엔진에 그 질문을 직접 던져 우리 문장이 그대로 나오는지 확인합니다

세 가지 모두 한 달 단위로 봐야 합니다. 소제목 하나를 고친 다음 날 숫자가 움직이는 일은 없습니다. 다만 소제목을 고치는 것만으로는 부족한 글도 있습니다. 답이 애초에 부실하면 안내판을 아무리 잘 세워도 목적지에 아무것도 없는 셈이라, 그때는 소제목이 아니라 본문을 고쳐야 합니다.

소제목이 정해지면

소제목이 잡히면 목차를 붙일지 말지도 절반은 정해진 셈입니다. 질문 세 개가 세로로 늘어선 목차는 그 자체가 요약이라 목차를 붙일 값어치가 있고, "안내"와 "참고사항"만 늘어선 목차는 붙여도 읽히지 않습니다. 소제목을 고치는 일이 목차, 발췌, 인용까지 한 번에 건드리는 작업인 이유입니다.