롱테일 키워드는 검색량이 아니라 문의율로 고릅니다

롱테일 전략을 해 봤는데 효과가 없었다는 분들의 키워드 목록을 받아 보면 공통점이 있습니다. 작은 키워드들이긴 한데, 고른 기준이 여전히 검색량이라는 것. 큰 키워드 대신 중간 키워드를 골랐을 뿐, 기준 자체는 안 바뀐 겁니다.

롱테일의 기준은 크기가 아니라 문의와의 거리여야 합니다.

같은 검색량, 다른 값어치

월 검색량이 똑같이 70인 두 검색어를 놓고 보겠습니다. "보일러 원리"와 "보일러 온수만 안 나옴". 검색량 기준으로는 동급이지만 문의와의 거리는 정반대입니다. 앞엣것은 숙제하는 학생과 궁금한 사람의 검색이고, 뒤엣것은 지금 집에 문제가 생긴 사람의 검색입니다. 후자의 열 명 중 몇 명은 오늘 기사를 부릅니다.

문의율 기준으로 롱테일을 다시 정의하면 이렇게 됩니다. 구체적 상황 + 돈 쓰기 직전. 증상을 묘사하는 검색어("온수만 안 나옴"), 비용을 묻는 검색어("교체 비용"), 판단을 구하는 검색어("수리 교체 어떤 게 나음")가 여기에 속합니다.

문의율은 어떻게 어림잡나요

정확한 값을 구하려 들면 손이 멈춥니다. 방향만 갈리면 되니 아래 넷을 기록으로 남기는 정도면 충분합니다.

• 전화를 받을 때 무엇을 보고 걸었는지 한 줄로 적어 둡니다. 이 기록이 가장 정확한 단서입니다
• 서치콘솔 실적 보고서에서 페이지별 클릭을 뽑아, 문의가 붙은 글과 그렇지 않은 글을 갈라 놓습니다
• 문의 버튼이나 전화번호 클릭이 잡히는 글과 안 잡히는 글을 월 단위로 견줍니다
• 같은 주제 글이 둘 이상이면 어느 쪽에서 문의가 나오는지만 봅니다. 비율까지 셀 필요는 없습니다

숫자가 작아 통계로는 못 쓰는 규모여도 판단에는 씁니다. 열 통 가운데 여덟 통이 같은 글에서 나왔다면 그 글의 검색어가 무엇이었는지가 다음 글감이 됩니다.

버려야 할 롱테일

거꾸로 검색량이 있어도 문의율 기준으로 버리는 게 맞는 부류가 있습니다.

정보 소비로 끝나는 검색어("보일러 역사", "원리"), 우리 손님이 아닌 사람의 검색어(자가 수리를 원하는 "보일러 에러코드 직접 해결", 다만 부품 파는 곳이라면 반대로 금맥), 그리고 지역 사업인데 지역이 안 붙고 붙을 수도 없는 검색어. 이런 키워드로 상위에 가면 유입 그래프는 예뻐지는데 전화는 안 웁니다. 순위가 있는데 문의가 없는 상태를 스스로 만드는 셈입니다.

다만 전부 버리라는 건 아니고, 정보형 글도 사이트의 신뢰와 내부 링크의 출발점 역할은 합니다. 비중의 문제입니다. 문의형을 주력으로, 정보형을 받침으로.

목록 만드는 순서

1. 상담 전화·채팅에서 나온 질문을 그대로 받아 적습니다. 이게 원석 목록입니다.
2. 각 질문을 검색창에 쳐 보고, 상위 결과가 그 질문에 정면으로 답하는지 봅니다. 답하는 글이 없거나 낡았으면 후보 확정.
3. 검색량은 마지막에 참고만 합니다. 0이 아니면 됩니다. 그 질문을 전화로 물은 사람이 있다는 것 자체가, 검색창에 치는 사람도 있다는 증거니까요.

검색량 순 정렬이 만드는 함정의 해독제가 이 순서입니다. 도구의 숫자에서 출발하면 남들과 같은 목록이 나오고, 우리 전화기에서 출발하면 우리만 아는 목록이 나옵니다.

원석은 어디에서 모으나요

받아 적을 자리가 상담 전화만 있는 것은 아닙니다. 아래 다섯 곳을 한 달만 훑어도 목록이 채워집니다.

• 견적서를 보내고 나서 되돌아오는 되물음. 결정 직전의 말이라 문의와 가장 가깝습니다
• 현장에서 매번 다시 설명하게 되는 대목. 설명이 반복된다는 건 어디에도 안 적혀 있다는 뜻입니다
• 같은 뜻의 두 표현이 헷갈릴 때는 네이버 데이터랩 검색어 트렌드에 나란히 넣어 실제로 쓰이는 쪽을 고릅니다
• 네이버 쪽 유입까지 보려면 네이버 서치어드바이저에 사이트를 등록해 두어야 자료가 쌓입니다
• 빙 웹마스터 도구에는 검색어를 넓혀 보는 기능이 있어, 손님 말과 붙는 표현을 찾을 때 참고가 됩니다

도구는 뒤에 놓습니다. 앞에 놓으면 도구가 보여 주는 큰 말부터 목록에 올라오고, 그 순간 기준이 다시 검색량으로 돌아갑니다.

고른 뒤 어디를 보고 판단하나요

글을 올린 다음에는 순위 대신 아래 넷을 봅니다. 한 번의 숫자로 결론을 내지 말고, 같은 항목을 몇 차례 되풀이해 본 뒤에 판단합니다.

• 그 글이 색인됐는지부터 확인합니다. 색인이 안 됐다면 나머지 숫자는 볼 것도 없습니다
• 노출은 있는데 클릭이 없으면 제목과 첫 문단이 검색어와 어긋난 것입니다
• 클릭은 있는데 문의가 없으면 검색어 선정이 틀렸거나 글이 판단을 끝내 주지 못한 것입니다
• 문의가 나온 글은 같은 갈래의 질문을 두세 개 더 뽑아 옆으로 넓힙니다

셋째 경우가 가장 흔하고, 여기서 원인을 검색어 쪽으로 볼지 글 쪽으로 볼지 갈립니다. 같은 검색어로 들어온 사람이 마지막까지 읽고 나갔다면 검색어보다 글의 마무리를 먼저 손봅니다.

롱테일만으로 부족한 때는 언제인가요

문의형 검색어를 아무리 모아도 그것으로 채워지지 않는 자리가 있습니다. 업종을 통째로 부르는 큰 검색어, 그리고 상호를 직접 치는 검색입니다. 앞은 시간이 걸리고 뒤는 검색 밖에서 만들어집니다.

다만 수요 자체가 계절을 타는 업종은 사정이 조금 다릅니다. 문의율이 높은 검색어여도 비수기에는 절대량이 나오지 않으니, 그 기간의 숫자로 키워드를 판단하면 멀쩡한 후보를 버리게 됩니다. 판단은 같은 달끼리 견주는 편이 안전합니다.

작은 검색어를 여럿 맡는 일은 문의를 만드는 데 가장 빠른 길이지만, 그것만으로 브랜드가 서지는 않습니다. 두 가지를 같은 저울에 올려놓지 않는 것부터가 목록 관리의 시작입니다.